Průkopníci to mají vždycky těžké. Chtějí přinést změny do zaběhnutého systému, který jede v zaběhlých kolejích dál a nevidí důvod cokoliv měnit. Ovšem pokud je jejich myšlenka správná, zákazníci na to brzy zareagují a dostaví se úspěch a peníze.


Jedním z těchto pionýrů byl v druhé polovině 19. století Harry Gordon Selfridge. Nic nenasvědčovalo tomu, že by se z něj měl v budoucnu stát magnát na trhu maloobchodu. Neměl za sebou žádné významné finanční nebo rodinné zázemí, dokázal se vypracovat vlastní pílí. Klíčovým bylo jeho zaměstnání v chicagském obchodním domě Field, Leiter & Company. Nastoupil jako pomocná síla ve skladu a postupně se dostal až do vedení celé společnosti. Trvalo mu to 25 let.

Po příchodu nového století se rozhodl odejít do penze. Dlouho to ale nevydržel. Při soukromé návštěvě Londýna si všiml, že v něm chybí obchodní dům moderního střihu. Našel vhodný pozemek na vzdáleném konci Oxford Street a v roce 1909 otevřel dveře Selfridge’s. Z obchodu se stal fenomén doby a navštěvovali ho všichni obyvatelé Londýna. Nebo se minimálně chodili dívat do jeho výloh, které byly na Selfridgův rozkaz osazené žárovkami a nasvícené i přes noc.

A co tedy stálo za úspěchem obchodu? Proč se mu tak dařilo? Během zkoumání životního příběhu jeho zakladatele jsem našla jsem tři hlavní důvody:
1/ Nový styl prodeje
2/ Nevídaná propagace
3/ Práce s cenami

Maloobchod v novém

Selfridgeovi vadil tehdejší způsob prodeje, kdy zboží nebylo vystavené, ale zavřené v šuplících a skříních. Zákazník musel o konkrétní zboží požádat prodavače. To logicky odradilo spoustu běžných lidí, kteří se báli vstoupit dovnitř. Proto ve svém obchodním době vytvořil prostor, kde bylo zboží volně vyložené a dobře viditelné. Každý mohl přijít dovnitř, prohlédnout si nabídku na pultech a rozhodnout se, zda si něco chce koupit.

Tenhle nápad se mu zrodil v hlavě během jeho cesty po evropských, především francouzských a italských, prodejnách. A to nebylo nic jiného než marketingový průzkum. Tady vidíte, jak moc je důležité je dělat.

Do nákupních domů tradičně chodila pouze vyšší vrstva. Selfridge ale věděl, že volné peníze leží u těch s méně majetných. Těmi si nikdo nezabýval, přitom mnoho z nich si chtělo občas dopřát něco pěkného. Proto byl jeho obchod otevřen všem zákazníkům, vstoupit mohl kdokoli z ulice.

Hezčí svět na dosah

Ostatně všechny prostory byly vyprojektované tak, aby působily vzdušně, světle a čistě, což byl naprostý opak reálného světa v londýnských ulicích. Cílem bylo vytvořit příjemné prostředí, kde se zákazníci chtějí zdržet co nejdéle. Už tehdy byla součástí obchodního domu restaurace, kam bylo možné zajít na jídlo nebo na čaj.

Bylo to geniální rozhodnutí. Hlavním hnacím motorem útrat byly totiž ženy. Selfridge’s bylo místem, kam mohly chodit i ženy z vyšších kruhů a trávit zde čas. Bylo to totiž společensky přijatelné a obchodním dům skýtal mnoho příležitostí, jak vyplnit jednotvárné dny.

Dneska se o to samé snaží spousta nákupních center, vzpomeňte si třeba na IKEA. Mimochodem restaurace tvoří v IKEA nečekaně vysokou část zisku na českém trhu. Ve finančním roce 2016/2017 měly podíl na obratu ve výši 5,6 %, tedy zhruba půl miliardy korun.

Dát o sobě vědět

Selfridge se velmi snažil, aby připravil co nejvíce příležitostí, které by k němu do obchodu nalákaly co nejvíce lidí. Byl to mistr propagace a reklamy. Dobře věděl, že klíčové je neustále vytvářet důvody, proč by lidé do obchodu měli zajít. Jednou se na nový krám přijde podívat každý, jenomže vy potřebujete, aby se vrátil znovu.

Mimo výše zmíněné osvětlené výkladní skříně začal s určitou formou eventů. Do obchodního domu zval významné osobnosti na přednášky, vystavoval v něm kuriozity a objekty zájmu té doby, měnil dekorace podle významných příležitostí a svátků. Když se zákazníci přišli podívat, nějakou útratu vždycky udělali.

Průkopnická byla jeho práce s médii. Do té doby nikdo tolik peněz do novinové reklamy nedával a začal kampaně cíleně plánovat. Neváhal zaplatit celou stranu, jen aby upozornil na sezónní slevy. To bylo v té době zcela neobvyklé a konkurence to špatně nesla. Výborně to fungovalo zvlášť na zákazníky, kteří měli hlouběji do kapsy a možnost výhodného nákupu je nalákala k návštěvě.

Konec pevné ceny

Slevy využíval Selfridge jako nástroj pobídky k nákupům. Nebylo to pro něj jen laciné lákadlo, ale prostředek řízení zásob a udržení cash flow. Pro obchodníka je nejhorší držet na skladě zboží, které se neprodává a jen v něm leží peníze. Ty potřebujete na nákupy nového zboží u dodavatelů. Proto je nutné s cenou dobře pracovat a Selfridge toto umění ovládal dokonale.

Tenhle gejzír nápadů a úspěšných prodejů nepřerušila ani I. světová válka. Úpadek přišel s Velkou hospodářskou krizí ve 30. letech 20. století. Zásluhu na tom měl nepochybně také Selfridgeův marnotratný způsob života. V obchodním domě vytvořil vysoký dluh, následně nedoplatek na daních a v roce 1941 byl donucen z vedení firmy odstoupit. Bez debat je to ale obchodník, který světu ukázal nové možnosti a dal odvětví maloobchodu zcela nový směr.

Zdroje:
Kniha Pan Selfridge od autorky Lindy Woodhead
IKEA finanční výsledky ze serveru www.euro.cz

© Kateřina Hráská / Strategista.cz

Nové články na váš
e-mail

Vaše data jsou u mně v bezpečí. Z newsletteru se můžete kdykoliv odhlásit.

Kontakt

Strategista
420 732 402 936
vas@strategista.cz

IČ: 07543506
Nejsem plátce DPH

Web vytvořila Hedviga Nosáľová